争议不断的奢侈品牌DolceGabbana为什么危险了-(XINWEN)

无论时装评论界如何抵制意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana，品牌设计师双人组仍然在没有行业规则的路上一路奔跑，有分析认为，品牌应该警惕秀场集体狂欢背后的潜在危险。

前不久结束的Dolce&Gabbana2018春夏男装系列发布因为中国青少年偶像、TFboys成员王俊凯的开场再次引起了国内的广泛关注。在此之前，Dolce&Gabbana邀请过中国时装博主及KOLgogoboi、Fil小白、陈学冬和盛一伦前往米兰走秀。该品牌的全网红走秀阵容已经不是新闻，早在去年的2017秋冬男装系列发布开始，品牌就彻底弃用专业模特，将全球各地粉丝量庞大的KOL、网络红人和名人后代招致麾下，甚至在媒体新闻稿中附上长达数十页的详细介绍。筛选这些红人的标准非常简单直接，那就是粉丝量或者明星的亲缘血统，没有庞大数量的追随者或者不是某个名人的亲戚是必然没有机会登上Dolce&Gabbana的T台的。

此次王俊凯登上其T台也是由于品牌方看中了其在中国市场的号召力。拥有超过2000万粉丝的王俊凯还接管了品牌的官方微博，发出的4条微博共获得超过5万转发，而之后品牌转发的一条王俊凯本人微博则获得252万次的转发。

此次除了王俊凯，走秀阵容还包括说唱明星SnoopDogg的儿子，克林顿的侄子，皮尔斯•布鲁斯南的儿子，还有很多对你而言陌生的面孔却是某一个国家地区的社交媒体宠儿，例如泰国的马里奥•毛瑞尔，墨西哥的JuanPabloZurita，来自希腊的公主等等。品牌的意图非常明显，利用KOL将影响力辐射到全球各地的每一个角落。

Dolce&Gabbana丝毫不掩饰争夺千禧一代的野心，试图将千禧一代KOL的号召力直接变现，为品牌引流更多有高消费能力的千禧一代消费者，从而把握未来市场。但尽管现在越来越多的奢侈品牌为了避免被边缘化，都在绞尽脑汁争夺千禧市场，但是Dolce&Gabbana因其极端举措引起了更多争议。

当越来越多的时装评论人质疑Dolce&Gabbana的浮躁和失去底线时，Dolce&Gabbana联合创始人及创意总监之一的StefanoGabbana却直接的回击，现在的媒体和评论人已不懂千禧一代，落伍了。但到底是评论人不懂得千禧一代是未来？还是Dolce&Gabbana狭隘地定义了千禧一代呢？

国内时装评论人唐霜就认为，“这里庆祝的不是青春，而是特权、财富和阶层。”她同时认为，品牌挑选的明星不能代表千禧一代，每个年代都有各个层面的偶像。千禧一代策略仅仅是Dolce&Gabbana危险价值观的一部分，更多迹象同样显露其价值观。

最新的春夏系列发布出现了两个插曲。其一是，MileyCyrus的弟弟BraisonCyrus参与了此次走秀，MileyCyrus在Instagram上恭喜弟弟的同事发表了不敢苟同Dolce&Gabbana支持特朗普的政治立场。而设计师立刻在Instagram上转发推文表示以后不再邀请BraisonCyrus。

另一个插曲也是关于设计师组合的政治立场。Dolce&Gabbana因为为美国第一夫人MelanieTrump置装而饱受抨击，他们曾让MelanieTrump穿上了一件超过5万美金的外套。在清一色站队希拉里的时装行业，Dolce&Gabbana站在了时装界的对立面上，也引起众多人的反感与抵制。社交媒体因此出现了一个话题标签#BoycottDolce&Gabbana（抵制Dolce&Gabbana）。没想到Dolce&Gabbana顺势将这个话题写在了品牌的T恤上，并拍了一组广告，试图以反讽的方式化解严肃的观点对峙。对此，设计师在后台表示，“这就是反讽！一个笑话而已。现在人们太容易用一些沉重过激的词了，侵犯性太强，我们认为世界需要爱，对于我们来说，时尚就是爱。”

很多反对特朗普的民众并不买账，但令人没想到的是，反对的声音居然出现在了走秀模特中。当2018年春夏系列发布进行到闭场环节，音乐人Roury脱下了黄色上衣，露出了身上写着的标语“抵制”、“还我自由”以及“我不要做D&G的替罪羊”。Roury身边围绕着欢呼雀跃的年轻男女，包括很多评论人在内的观众都以为这又是Dolce&Gabbana故意设计的环节。然而Roury在事后的采访中告诉媒体，他秀前一天去了米兰才知道品牌支持特朗普的政治立场，作为反对特朗普的一员，他认为他应该做点什么。那一刻他觉得无比孤单又无比骄傲。

然而Dolce&Gabbana这种看似幽默的反讽行为，实际上传递着某种讯号。它在一笑而过中抹杀了人们的严肃立场，消解了“抵制”的真正内涵，这或许代表着部分富有千禧一代的生活态度，却令不少理性消费者感到肤浅反感。

种种迹象表明，无论在品牌策略还是立场上，Dolce&Gabbana都显现出与传统业界截然相反的态度。事实上，该品牌多年来不断挑战传统时尚媒体权威，与各大媒体的矛盾一直在不断激化，其中就包括《纽约时报》、康泰纳仕集团旗下的W和《Vogue》意大利版、WWD、VanityFair等。去年，品牌将《纽约时报》列入黑名单的行为引发业界的广泛争议。《纽约时报》是少数几家依然用客观口吻评价时装周大秀的媒体，而非当下越来越多以Instagram为导向，与品牌一同话题狂欢而忽略时尚本质的媒体报道。九年前在CathyHoryn执掌《纽约时报》时尚版块时期，就被Dolce&Gabbana列入黑名单长达九年。而CathyHoryn的同事GuyTrebay、《纽约时报》现任时装总监VanessaFriedman也在其黑名单之列。VanityFair曾因试图报道Dolce&Gabbana避税案而被品牌威胁撤出康泰纳仕集团全部广告。

Dolce&Gabbana要求媒体不可以发表令品牌感到“不公平”的意见，正如他们认为MileyCyrus的意见那样。随着品牌将重心转向千禧一代，以及传统时装评论机近来的式微趋势，传统业界的意见对品牌而言更加不在意，能够影响品牌销售的是KOL的号召力。

但是有分析认为，看似除旧迎新的举措，实际上却是历史的退步，太过浮躁早晚会毁了这个品牌，不仅在道德价值层面站不住脚，更何况品牌近期产品不断重复过去，毫无新意。与此对应的是品牌营销话题的不断翻新，从模特在T台上自拍到如今的全网红阵容，品牌显然在话题营销上下了更多功夫。但是很多案例表明，粉丝经济对品牌实际销售的影响力越来越有限，真正能说服千禧一代走进店铺的还是产品。

夸张繁复的印花、西西里风情、亮面西装、黑色蕾丝、金光闪闪的配饰……每一季尽管拥有不同的主题，但是除了印花和具体款式的变化，整体形象保持着极度的稳定性。新一季2018春夏系列在印花中加入了扑克牌和东方元素，但是与往季相比没有太多新意。对于喜新厌旧，容易审美疲劳的千禧一代，Dolce&Gabbana能否抓住他们的心还是个问题。

与秀场热闹想对应的是曾被称为意大利奢侈品牌中最赚钱的Dolce&Gabbana近年来的业绩受挫。2012年，Dolce&Gabbana为简化产品线关闭了副线品牌D&G，导致增长放缓，这一举措至今饱受争议。去年8月也有可靠消息称，Dolce&Gabbana或将大规模裁员1000人。裁员将主要针对品牌位于Legnano的服装工厂和Vald'Arno的饰品作坊，另外，米兰总部也会裁减部分员工。该消息指出，由于固定成本大幅飙升，Dolce&Gabbana正在精简结构把公司从家族企业转型为一家上市公司，而Gucci前CEOPatriziodiMarco加盟Dolce&Gabbana也将加快上市进程。不过至今为止，品牌还没有更多的资本动作。

此外Dolce&Gabbana迭出的负面新闻也时常将品牌推向舆论中心。不久前，Dolce&Gabbana承认一款2003年的“SEX”金色项链抄袭了VivienneWestwood80年代的设计，两款设计几乎完全一样，设计师表示这是愚蠢无知的行为。而Dolce&Gabbana拍摄的一组名为#DG爱中国的广告片引发争议，在中国社交媒体引发了激烈讨论。广告片中身着华服的年轻一代与镜头捕捉到的狼狈的路人形成鲜明反差，人们不得不再次质疑品牌所持的立场，品牌是否在宣扬“年轻、财富和外表是优越感来源”这样的观点，这令人产生怀疑。

事实上，围绕着Dolce&Gabbana的问题早已不是品牌是否需要拥抱千禧一代这么简单，而是关于其所贯彻到每一次品牌行为的价值观。的确，时装行业的规则正在被不断推翻，千禧一代成为市场的未来，这已经成为了业界共识。但是傲慢和浮躁的品牌态度，对于千禧一代的狭隘理解，一成不变的产品设计，游走在敏感边缘的品牌行为，这都将成为品牌拥抱“未来”的阻力。品牌的危险往往像定时炸弹一样，藏在集体狂欢的喧嚣中。

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